李晋1 胡伟2
（1四川商务职业学院； 2天津市农业机械局）


1 无店铺销售的概念及特点
无店铺销售是指生产商和经销商不通过商店，直接向消费者提供商品和服务的一种营销方式。
无店铺销售与传统营销方式相比，有以下主要特征：避免了中间环节过多、易发生渠道冲突等不足；节省了厂商和中间商为保持销售的正常进行，在店铺开设、装修设计、广告促销、招聘人员、保证存货上的大量资金投入，使经营成本大大降低；有利于提高企业和客户的沟通效果，经营商品针对性强，目标市场清楚，更好地满足消费者个性化需求；能够突破顾客购买的时空限制，方便消费者购买；经营方式有较高的技术含量。
无店铺销售的主要业态包括：展示销售、通信销售（包括邮购与媒体营销）、访问销售、演示示范销售、电话营销、自动化销售、复合式销售和新媒体销售等8种模式。
2 农机无店铺销售现状
农机销售是农机化发展的重要环节，它是连接农机工业与农机应用的纽带。建国以来建立起来的我国农机销售体系，无论是以往的国营体系，还是现代的多元化体系，基本是以展示销售为主，通过用户在销售部门所见实物为参照物来进行销售。这种传统的销售方式使用户与所购农机能建立一种“零距离”的关系，符合农村用户“眼见为实”的销售心理，因此成为我国农机销售的目前的主体形式。但是，随着我国农村经济的发展、现代电子技术的进步、农村消费者观念等客观条件的变化，一种新型的销售形式开始在我国物流中出现，也在农机销售中开始尝试，这就是无店铺销售方式。这种销售方式，尤其是基于现代网络技术的销售方式在农机商品销售的有益尝试，为农机流通体系的发展带来了新的冲击和挑战，也是农机流通体系现代化的积极促进元素，对促进农机流通体系的完善和发展将起到积极的作用。
实际上，现代意义上的无店铺销售**早产生于美国。20世纪70年代，美国一些大中城市人口稠密、地价昂贵、开设商店成本不断上升，无店铺销售应运而生，并且发展迅速。1972年总销售额达99.9亿美元，1977年增至144.4亿美元，1993年增至1600亿美元，占当年全美零售总额得15％。随后这种营销方式传到日本，得到迅猛发展。1983年无店铺销售占日本当年全国零售总额的 3％，1991仅通讯销售就有131家公司，营业总额为16425.64亿日元。我国农机无店铺销售缘于销售环节的减少，尤其是农机流通企业和农机生产企业商务网站的建立与营运。用网络技术架起一座快捷的农机销售桥梁；现场演示直接向用户展现产品的性能、功能等方式，等等，这些更快捷直接的销售方式日益引起流通和生产企业的关注，得到较快发展，可以预见，随各种条件的不断完善，这种销售业态将逐步成为农机商品物流的重要形式。
3 农机无店铺销售在我国发展的制约因素
3.1 传统购物习惯和观念的制约
无店铺销售主要靠中间媒体传递商品信息，而传统购物中的“眼见为实”的习惯受到冲击，“货比三家”也仅限于商品标注的性能指标的比较，现场的实体体验受到限制。未直接见到商品实体时，买者总会心存疑虑，作为农机购买者的农民更是信奉“眼见为实”。无店铺销售这种非实体店形式，如何解决好对操控性较强的农机产品的体验，成了难题。
在家不购物，购物必上街。“无事上街小破财”，成了生活中不可或缺的重要内容，上街购物是否方便，甚至成了居家的要件。农村购物虽不如城镇方便，但逢集赶场对农民而言不仅能销售、购物，更兼有交流沟通传递信息的功能，已成生产、生活乃至文化生活的重要内容。固定场所的实体店虽并不完全适应现阶段农村的购物习惯，但超前的无店铺销售要有所突破也有相当难度。
无店铺销售的重要形式网上购物，已成青年人的时尚。目前无店铺销售对象存在如下现象，时尚前卫青年多，年纪大的少；市郊、卫星城新兴住宅区多，商业繁华区少；中低档日常用品的多，高档、大件、贵重品少。尤其后者，不仅涉及消费习惯、观念以及所购物在收入支出中的比列，还涉及信用体系、物流配送体系等。由此推断农机无店铺销售暂时缺乏足够的需求群体，但可乐观预计其未来。
3.2 交易手段的制约
无店铺销售形式多为远距离销售方式，需依托快捷、高效的物流配送手段和安全可靠的金融结算支付系统。
目前无店铺销售公司，多数规模有限，自身无力建设有效的物流系统，能与之配套的物流配送系统尚不够健全，缺乏规范的网络分布广泛的第三方物流配送系统，配送货物大都借助于邮局和快递公司，递送费用相对较高。相当部分的无店铺销售限于价低、小件、低档的商品，除前述原因外与此不无关系，这种局面尤其不利于大件、价低的商品的销售，不利于庞大的农机销售。
此外，个人帐户缺位，尤其农村个人帐户缺位，制约了无店铺销售在农村的正常发展。信用卡支付较为麻烦，加之出于安全考虑，都影响了信用卡通用性。网上购物使用的新的商务支付方式虽然越来越多，但普及不够，更为支付安全担心，多数网上购物者仍优选邮局汇款支付方式，传统的支付方式仍居重要地位。这不仅时间长、效率低、不方便，更与方便的网上购物相悖，形成了先进购物方式与落后付款方式的奇怪组合。
3.3 信用缺失的制约
市场诚信不足，是无店铺销售快速健康发展道路上的一个突出问题。
一方面是商家的信用。有的无店铺销售公司，轻视信用建设，将无店铺销售作为短期行为，无视其巨大的发展潜力，有意无意设置陷阱，欺骗购物者。一些产品标准化、规范化不够，更有甚者以次充好，使购买者利益受到损害；不能按时送达，商品质量欠佳，成为无店铺销售投诉**为集中的问题；广告失实，商品与广告宣传严重不符，拒绝兑现无条件退货承诺也时有发生。发生纠纷，买者投诉成本高，处理周期长，商品经历环节多，问题解决繁琐。这些问题势必影响到对农机销售的信任，解决信任问题成了**重要任务之一。
另一方面是买家的信用。比如网络购物者无故取消已提交的订单，商家目前的解决方法以先付款，或是预付订金的方式来避免由于坏定单带来的损失。但这种方式会影响到对卖家的信任，是以降低交易成功率为代价的。
3.4 市场监管缺失的制约
监管不够，也极大制约了无店铺销售的健康发展。无店铺销售在我国出现时间短，在整个流通领域所占份额有限，对其监管更是有限。由于无店铺销售“门槛低”，其中网络销售甚至是“零门槛”，致使鱼龙混杂，加大了监管难度。
相关法律、法规不够健全。除对传销有规定外，在对整个无店铺销售方面尚缺专门的法律法规。有关网上身份认证、支付安全、电子商务交易、商品真伪辨认等难以规范，对其中某些行为的是非优劣难以作出准确判断。
4 加快推进农机无店铺销售的对策
无店铺销售是现代流通的新的形式，是商业经济发展到一定阶段的必然产物，也是顺应现代方式的需求和技术进步的必然趋势。随着社会经济发展平稳增长，消费水平不断提高，越来越追求便捷购物的消费文化理念。社区信息化水平程度不断提高，政策法规市场日益完善，社会诚信环境逐步回归。无店铺销售将出现跨越式发展，预计未来农机无店铺销售将有突破性发展。
4.1 支持农机销售业态创新，转变消费观念
政府主管部门，要积极制定支持农机无店铺销售产业发展的相关规划，充分肯定无店铺销售发展的必然性和必要性。无店铺销售不仅能给消费者带来生活方便，而且能节约社会资源，加快现代流通，扩大劳动就业，优化商业资源配置。优化交通、通讯、电信业及信息化发展，完善社会第三方物流配送体系，加强发达的专业化社会化物流体系。
4.2 完善相关的法律、法规，规范市场行为
随着我国商业市场对外开放不断扩大，国内外无店铺销售公司看好中国市场。应加快关于无店铺销售的立法，认定无店铺销售市场主体准入的资质条件，区分正当的市场行为与非法欺诈和其他各种违法行为的性质和特征。加强程序控制，从源头上开始而不只是进行简单的结果控制。
4.3 完善诚信机制，构建信用体系
通过多种方式强化市场主体的信用观念和信用意识。社会信用体系建立虽然需要法律体系支持，但是社会信用的基础主要靠信任和诚信维系，讲信用实际上是一种社会公德。在市场经济环境下，市场主体的行为准则首先应是讲信用，无论是个人或法人主体都应树立守信的公众形象，信用度高应视为一种财富。
加强信用方面的立法和执法，尤其要建立和完善失信惩罚机制，明确在市场经济中失信的法律边界，加大失信成本，迫使企业或个人守信；建立和完善政府的信用监督和管理。
4.4 推进技术进步，完善配套服务
无店铺销售是完全的高新技术支撑的新兴产业，先进技术基础十分重要。要打消购买者对无店铺销售的顾虑，加强呼叫中心、订货系统、配送系统、结算系统以及客户管理系统的研究和建设尤其显得紧迫。
强大的社会化配送系统，方便、安全的结算平台，完善售后服务机构，会使农机无店铺销售的生命力逐步增强，成为农机销售的一个新的模式。


通讯地址：成都市青羊区文家场正街227号
邮编：610091

发表于 @ 2009年01月11日 17:13:00 |点击数（）

旧一篇:农机无店铺销售发展环境分析 | 新一篇:信息化促进我国农机物流发展浅析