今年一季度的统计资料表明，国内农机行业产销形势明显疲软，产品销售难度进一步增大，全国39家重点农机生产企业总产值和销售总值均较去年同期有所下降。业内人士分析这一现象时普遍认为，除了受农机购机补贴项目延期、市场旺销季节滞后等因素的影响之外，当前大部分企业自身的营销渠道不畅，网络终端营销能力不强也是导致产销量下滑的主要原因。这也从一个侧面折射出我国农机产业的现状：农机行业的确在快速发展，但行业规模仍然相对较小，经营运作能力和市场营销手段尚徘徊在较低水平，传统大型农机制造企业的市场应变能力和渠道营销能力依然较弱，现行的营销网络体系中的确存在有待突破的发展瓶颈，品牌综合竞争实力不强，导致企业缺少行业领军者的气质。针对这一现状，笔者有一些不成熟的看法，拟抛砖引玉，唤起业界的关注和讨论，并殷切希望能够对我国传统农机制造企业的营销网络渠道改进和市场营销能力提升发挥些许作用。

分析：营销终端网络现状

当前，国内大多数农机制造企业实行的是以经销商经销为主、代理商代理及厂内直接销售等多渠道并存的产品营销体制。在这种体制下，几乎每个企业都是由各个业务板块乃至所属专业分厂为主体，自建网络渠道，自设销售系统，销售终端数量从数十家到数百家甚至达上千家不等。这些终端网点分属各个业务单元，规模大小各异，经营层次参差不齐，商业信誉良莠难辨，经济类型五花八门，地域分布也不尽合理，此种营销模式的几大缺陷不言自明：

其一，尽管大型企业的营销终端数量众多，但由于人员素质、经营规模、营销能力以及地域分布等方面存在差异，终归难以形成合力优势，整体营销系统的综合营销能力不强，不能适应企业发展战略对营销网络渠道的要求。

其二，营销终端网点分布过于分散，战线拉得太长，而且各个终端又分属于不同的生产单元，缺乏统一协调与督导，客观上形成了各自为政、诸侯纷争的藩镇割据态势。这种无序竞争局面极不利于企业品牌理念的传导、服务措施的落实以及对市场风险的监控，在很大程度上妨碍了企业营销能力的进一步提升和品牌形象的良好发育。

其三，大多数营销终端都在同时经销着多个厂家的一个乃至多个品牌的同类或功能相近的产品。一个经销商拥有几个甚至几十个品牌的经销权，势必很难形成对某一品牌或某种产品的忠诚度，更不可能企望他们倾尽全力地经营推销某一品牌或者某个产品。这样就直接导致了生产企业在产品与品牌的市场深度开发上大打折扣，促销举措无法全面落实，产品市场占有率难以持续提升，从而成为制约企业实现更大发展的市场瓶颈。

其四，在市场竞争主体多元化的大环境下，不仅经销商们同时经销着多个企业的不同品牌，每个企业的产品也都不可避免地置身于众多品牌短兵相接的厮杀之中，并且必然要面对其它企业不同品牌产品的包围和挑战。“追逐利益**大化”终究是商人的固有本性，产品价格、扣率资金占用额等已经成为多数经销商选择产品的优选因素。作为行业的骨干，大型制造企业的技术研发成本、人力成本、管理成本等投入相对偏高，于是在与一些中小企业的角逐中，在产品价格、促销奖励、公关手段、经营机制等诸多方面处于弱势在所难免。

其五，在当今企业产品同质化、市场竞争白热化的大环境下，谁能够贴近市场、贴近广大消费者，谁就掌握了市场的话语权。而长期以来生产企业养成的过分依赖经销商销售产品的习惯又在一定程度上将自己的营销机构排斥在产品的终端市场之外，将自己的营销系统与市场割裂开来，不能近距离贴近市场和直接面对客户，从而丧失了直接从市场上获取有用信息的路径和与消费者交流互动的**佳机会，同时也使企业市场响应速度缓慢，导致企业营销活动因长期受制于人而变得越来越被动，渐渐失去了参与市场竞争和应对市场变化的能力与主动地位，一旦遇到市场形势变化，往往会因准备不足而束手无策。

其六，不符合简捷化的渠道建设原则。营销渠道扯得过细过长、业务环节过于冗繁、终端分布过于分散必然导致企业的社会库存摊子越铺越大，货款沉淀和资金占用的矛盾日益凸显。应收账款的长期居高不下既影响了企业的资金利用效率，又是巨大的潜在风险：一旦营销终端的监控机制出现失位抑或市场形势发生变化，企业必将面临十分巨大甚至是灾难性的财务风险。

思路：营销渠道亟待整合

在当今市场经济形势下，任何企业都不能企望依靠政府的力量或者用行政干预的手段来维护自身的利益，大型骨干企业必须学会自己救自己，必须依靠自身的努力去化解矛盾、解决问题，并不断在参与竞争中使自己得到进一步的发展和壮大。具体的方法就是要用创新思维重新审视和梳理现有的营销网络系统，盘点和查找当前营销网络存在的缺陷与不足，针对当前现行网络渠道存在的缺陷，研究制定改进完善的措施与方法，通过调整和重新整合营销终端机构，使之更加适应市场竞争新形势的客观要求。在这种理念的指导下，大型农机制造企业应当统筹规划、合理安排、科学布局营销终端，积极探索品牌化经营和品牌专营店发展之路，加快企业参股、控股、合作、自营等多种类型销售网络渠道的建设步伐，逐步打造一个以品牌专营为主体，经销商经销、分销为补充的结构明晰、布局合理、渠道通畅、管理有序、和谐高效的新型市场营销网络体系，为实现企业持续快速发展提供强有力的渠道网络支撑。

措施：遵循思路分步实施

在整合营销渠道的思路下，笔者认为可以采取几项整合措施，分步实施：

首先，在对全国市场进行认真全面调查分析的基础上，将全国市场进行科学细分，划分出已经开发成熟的传统市场区域、正在快速成长的重点区域和尚无布设网点的市场待开发区域，针对上述不同市场区域的市场体系进行统筹规划布局，分别采取整合改造、重点扶持和积极培育的方式，由点到面、由近及远、积极稳妥、逐步适时进行整合推进。

其次，强力推进企业品牌专营店建设。笔者认为可以参考汽车品牌4S店的运营模式以及中国一拖集团的做法，按照主机销售、配件供应、信息反馈、服务跟踪、业务培训等“多位一体”的功能要求和规范标准，逐步对企业现行的产品销售终端进行重新整合与改造。按照统一规划、统筹安排的原则，在一些条件好的地区筛选出有实力、信誉好的经销商进行积极扶植和培育，并从货源、价格、服务、信息传递与广告传播等诸方面予以倾斜支持，促使其逐步壮大上升成为企业的品牌形象专营机构，集中开展企业品牌专营业务，使之真正成为未来企业产品销售的主导力量和参与市场竞争的前沿阵地，成为链接生产企业与广大消费者的桥梁和纽带，成为企业加强信息传递与交流以及扩大企业品牌形象宣传的主要载体。

第三步是积极稳妥地开展合资、合作型营销终端机构的试点工作。在全国范围内选择几个重点地区（**好是已开发成熟的市场）的区域中心城市，分别筛选出一家信用**好、实力**强、潜力**大的经销商，按照品牌形象专营店的模式进行合作，实行参股或控股经营，使之成为企业直接管控下的品牌形象专营示范店和区域性的产品营销中心。待其发展成熟和功能具备后，再逐步对周边地区的原有经销商的业务进行适当的归拢整合，由区域性营销中心负责对其供货和配套服务，并行使企业运营监管职能。

下一个步骤则是针对目前业务尚无销售终端的空白区域，企业可以在这些地区的中心城市直接注册设立营销机构，并严格按照品牌专营店的标准进行规范化运作，积极进行市场开发培育和渠道拓展工作，大力开展业务经营与形象宣传活动，逐步完善和壮大业务辐射功能，以期尽快抢占市场先机，不断提升企业品牌的影响力和产品的市场占有率。

**后，无论采用哪一种营销模式，都必须强调企业的市场终端管理和对网络渠道的调控职能，并确保在统筹规划和统一组织下进行实施推进。各营销终端的营销活动必须高度规范、功能完善、协调一致、形象统一，其经销范围也应当尽可能涵盖企业的全线、全系列产品。在操作步骤上可以先进行上述模式试点，待条件成熟后再向全国市场逐步铺开。通过重新布局和增设新的营销终端以及对现行网络渠道进行整合改造这两条路径，逐步建立起一个涵盖全国、运营通畅、管理有序、功能强大、风险可控的新型营销网络系统。

预期：网络渠道整合显现效果

通过对营销终端与网络渠道的整合与改造，有望实现企业在以下六个方面的改进和提升：

第一，实行品牌专营或合作经营，可以将经销商的利益与生产企业的利益紧紧绑在一起，使二者同兴共荣、命运相连、休戚相关，既有利于地调动经销商与合作方经营企业产品的积极性，又可促使经销商更加专注、专心、专业地推销企业产品，有利于打造出市场占有率高的强势品牌。

第二，企业对营销终端和网络渠道的管控能力将得到强化。实行品牌专营或合作经营后，营销网点及业务量相对归拢集中，生产企业可以借此强化对各营销终端的掌控和监督，甚至可以直接参与营销终端的经营运作，有效避免企业应收账款监管失控现象，大大降低企业货款流失的风险。

第三，统一规范的营销服务措施在各个营销终端将得以全面实施与推广。企业对营销终端管控能力的提升，为我们在全国范围内实施推进标准化管理和规范化服务创造了可能，一些先进的营销理念、切实的服务措施、统一规范的工作流程可以在各营销终端机构大力推广实施，对于提升企业统一的品牌形象和扩大企业品牌的影响力将发挥积极的作用。

第四，企业的业务经营触角将重新伸向市场，促使其营销活动更加贴近市场、贴近用户、贴近消费者，如此一来既可拉近与广大消费者的关系，又便于从市场上获取大量的有价值的第一手信息，为进一步改进产品、提升服务提供便利条件，产品因市场渠道所困、经营长期受制于人的被动局面也将随之得以改善，企业从容决策和应对市场变化将有更多的余地。

第五，企业的业务经营领域将得到进一步拓展。大型传统制造企业可以藉此实现产销一体化协调发展，进一步延展和拉伸企业的产业链，构造和培育企业新的经营增长点，从而加速企业经营规模与经营效益的快速扩张，同时也为整个农机行业实现又好又快发展提供了保障。

第六，有利于培养和造就一大批跨越生产流通领域、兼具实战经验的复合型市场营销人才，从而为企业自身乃至整个农机行业实现持续、稳定和健康发展提供强有力的人才支撑。

关键：几个亟待解决的问题

营销网络渠道的整合与提升是一项相当繁杂的系统工程，在实施与推进过程中，难免会遇到各种各样的问题与矛盾，特别是以下几个方面的突出问题，极有可能成为左右全局成败的关键，必须引起我们足够的重视：

首先是人才问题。在营销管理团队的选拔任用上，要坚持德才兼备的用人原则，要大胆起用那些有胆有识、思维超前、性格坚韧、作风正派、具有全局观念、创新精神及能够应对与处理纷杂多变事务和驾驭全局工作能力的优秀人才，要选用那些对企业忠诚、勇于和敢于替企业承担责任的能人去负责和从事营销管理工作。只有选准、起用和用好人才，我们的事业才能成功。

其次是企业内部的工作协调问题。企业内部应专门设立专业的营销管理机构，统一负责整个企业的营销网络规划、营销系统协调、终端网络建设及产品营销管理、信息收集与反馈、服务措施落实与考核等系统工作，以实现协调一致、统一对外、增强合力、壮大实力的目的。这是保障整个营销网络系统统一协调、高效运营和市场营销能力提升的基础。

三是要认真协调和处理好与合作方的关系。在营销终端建设上，要信守互惠双赢的合作理念，坚持原则性与灵活性相结合的工作原则，既要兼顾合作方的利益，切实保护合作方的经营积极性，又要维护好企业自身的合法利益，防止企业资产流失与企业利益受损。

四是要采取积极审慎的态度，认真处理好与原有经销商的关系。切实做好原有经销商业务整合的善后工作，严防个别无良经销商借改制之机恶意拖欠应收账款，造成新的资金风险和经济损失。要制定出一套应对恶意拖欠的工作预案，加强营销业务监控职能，随时掌握经销商的业务动向及债务状况，发现问题及时解决，以消除隐患、化解风险。

五是要善于借鉴中外企业在营销网络渠道建设与管理方面的成功做法，认真分析研究和汲取以往在营销机构建设与网络渠道运营管理方面的经验教训，善于从反思和回顾历史中查找问题的症结，不断研究修正解决问题的方法。惟有不断地从他人成功经验中获取养料、从历史事件中汲取教训，我们的工作才能取得进展与突破，我们的营销渠道才能永远顺达畅通。